eBay

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eBay est un pionnier du e-commerce. Il a fondé l’un des premiers marchés en ligne basés sur les enchères dans les années 1990, avec lequel il a conquis le monde. Trois décennies plus tard, l’entreprise a été largement dépassée dans ce secteur en pleine mutation. Des acteurs de niche comme Etsy (fait à la main et vintage) et Chewy (animaux de compagnie) ou des prestataires de services intégrés (Shopify) ont émergé. En termes de marges, le grand Amazon est imbattable. Aux É.-U., eBay a une part de marché d’à peine 5%, contre plus de 10% avant. La boutique en ligne poussiéreuse a-t-elle encore un avenir?

eBay a lancé un plan de redressement il y a plusieurs années qui porte ses fruits. Ce sont les actionnaires activistes Starboard et Elliott Management qui ont tapé du poing et accéléré le plan. Ils ont exigé la vente d’actifs non-stratégiques, dont le produit devait être utilisé pour investir dans les activités clés et pour récompenser les actionnaires. Le CEO Wenig a été remplacé par Jamie Iannone. En 2020, le site de vente de billets StubHub a été vendu à Viagogo pour 4 mia. USD. Le pôle de petites annonces (Classifieds) a été vendu en 2021 pour 9,2 mia. USD. Ce montant se composait de 2,5 mia. USD en cash et le reste en actions de l’acheteur Adevinta, devenu leader mondial des petites annonces en ligne. A fin 2021, 80% des activités coréennes ont été cédées pour 3 mia. USD. Les activistes ont profité d’un rebond du cours pour partir. Les activités restantes valent-elles un investissement?

eBay est revenu à ce qu’il fait de mieux: une plateforme en ligne où acheteurs et vendeurs se rencontrent. Contrairement à Amazon, il ne vend pas ses propres produits. Il ne veut plus concurrencer son grand frère sur tous les fronts et se concentre sur les niches où il est fort: vêtements, accessoires, électronique et pièces automobiles, avec un focus sur le marché de l’occasion en forte croissance. Les jeunes consommateurs optent pour la seconde main car elle est durable et tendance et que la stigmatisation qui l’entoure disparaît. De plus, c’est économique, ce qui n’est pas sans importance en période d’inflation. Les produits de luxe d’occasion (montres, mode) et les objets de collection (NFT, cartes à collectionner) sont aussi recherchés. eBay en profite en faisant vérifier et garantir l’authenticité des produits par des experts et en assurant le stockage physique des objets.

La société a aussi fait des efforts pour augmenter ses marges. Outre les économies de coûts et les dépenses moindres en marketing, moins de remises sont accordées aux acheteurs. De plus, il prend plus souvent en charge l’ensemble du processus de paiement et propose des portefeuilles numériques. Du coup, moins de commissions vont à des acteurs comme PayPal ou les sociétés de cartes de crédit. Des prêts sont même accordés aux PME. La pub est une autre source lucrative de revenus. En 2021, le C.A. a augmenté de 15%, malgré un volume de transactions en baisse. Le vent arrière de la pandémie diminue quelque peu. Le dividende a été augmenté de 22% (!) et les rachats d’actions ont été considérablement étendus. Lors de la journée des investisseurs en mars, eBay a fixé des objectifs de croissance optimistes.

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Conseil :  C2

N’attendez pas une croissance spectaculaire de eBay. La société est devenue plus petite, mais plus rentable. La génération de cash est élevée et l’argent revient aux actionnaires. En raison de la mauvaise performance du titre ces dernières années, la valorisation a bien diminué. À 13 fois le bénéfice prévu, l’action n’est certainement pas chère. En six mois, la valeur boursière a chuté d’environ un tiers, ce qui nous rend à nouveau plus positifs et nous abaissons le niveau de risque. A conserver.